需要说明的是，对中档以上产品来说，如果企业具备了足够的资金、智力及人力资源，并且做好了相关的准备工作，先从专卖店开始也未尝不可。

2、分销方式的选择

不同的分销方式将直接影响到产品的分销效率、销售业绩、市场操作方式、市场及企业管理模式，同时也会直接影响到企业的利润水平。

在选择分销方式之前，企业应当正确理解“终端决胜”和“渠道制胜”两种思想。

所谓“终端决胜”思想包括两个方面的内容：一是“终端资源决胜”，二是“终端营销决胜”。即企业首先应当抢占有限的、有质量的终端资源，包括终端数量、陈列位置、陈列面、宣传位及与终端的客情关系等，同时还应当通过终端营销如宣传、促销等取得品牌传播及销售业绩的提高。企业在取得终端资源时，反过来也是对竞争者的阻击与限制。但是，有些企业将“终端决胜”思想错误地理解为以直营的方式控制终端，甚至是直接建终端，或者将产品铺向更多的终端。

 “渠道决胜”是一种更高级的市场策略或者战略。即企业通过抢占产品分销系统的优质经销商、分销商、零售商，以及资金、人力、仓储、合作、陈列等资源。同时还应当通过指导、管理、协助、宣传、促销、产品更新等手段保持渠道的稳定、提高与活力。“渠道决胜”思想脱离了“终端决胜”思想的企业直营的狭隘理解。也体现出企业服务意识。所以企业应当具备的是“渠道决胜”思想，而非“终端决胜”思想。

部分企业采用组建驻外机枸（办事处或分公司）直接拓展并管理渠道，这是典型的对“终端决胜”思想的误解。这种分销方式虽然存在企业能够直接掌控渠道、营销执行力较强、运营效率较高的优点，但存在着运营费用过高、管理水平要求高等问题。 

而由经销商来进行渠道拓展与管理，虽然存在着思路难以统一、执行力差、企业难以掌控渠道的缺点，但由于充分利用了经销商的资金、渠道、人脉资源等，将大大提高产品入市的速度与效率。同时，企业也可以节省巨大的驻外机构费用。

同时，如果企业具有了清晰的“渠道决胜”思想，就能够通过系统的渠道管理策略与手段，统一渠道的市场运营思想与执行力，也同样能够实现对终端的控制。

为提高产品分销的效率、提高企业对渠道及零售终端的控制力，同时提高企业策略的执行效率，除非特殊情况，企业应避免设省级以总经销商，而以设地级城市及渠道经销商（专门负责某个渠道，如超市与商场）为主。

需要特别强调的是，由于箱包的零售平台比较少，企业在设立经销商时，一定要考虑经销商的责任区域及网络能否支持其运营规模——即足够的年销售额。

3、渠道政策的制订

渠道政策包括渠道价格体系、给予渠道成员的市场支持及对渠道成员的要求等。

塑纺箱包一般采用全国统一零售价基础上的倒扣来体现各渠道成员的进货价格。在制订折扣率时，除考虑生产成本与利润率外，还应当考虑如下几点：

（1）竞争情况。如果存在同档次产品，那么必须根据品牌力、渠道力、生产及营销成本情况考虑价格与渠道竞争情况；如果没有，则可采用撇脂原理来制订产品价格。

（2）渠道成员的运营成本。对以大型终端为主的经销商或经销商来说，由于其运营成本较高，所以如果价格（即折扣率）过高，则难以支撑其运营。

（3）税金。税金一直以来是塑纺箱包企业最大的负担之一。

（4）促销宣传费用。企业在制订渠道价格时，应当制订一个基本的宣传促销费用额及其渠道各成员占用比例。

“企业对市场越负责，市场给企业的回报就越大”。所谓企业对市场负责，就是企业必须要给予渠道成员足够的市场支持——这里所说的市场支持并非只是物质上或资金上的支持，还包括对渠道成员的人员与智力支持。只有这样，渠道成员在其所辖区域或渠道市场才会高速、健康发展，从而给予企业以更大的回报。

（1）企业应当给予渠道成员以市场运营策略、战术及实际操作技巧支持。如市场拓展策略与方法，各类型终端的进入谈判技巧等；

（2）企业应当给予渠道成员宣传促销物料的支持。如货架、门头、授权牌、灯箱、广告画、宣传册、宣传单页等。条件许可，企业还应当给予渠道成员以适录的广告宣传的支持。如电视广告、报纸广告等；

（3）企业应当给予渠道成员以行业知识、产品知识培训上的支持。如市场竞争状况、其它企业的策略、箱包及塑纺箱包的产品知识等；

（4）企业应当配备相应的人员协助、参与、指导渠道成员的市场操作。如委派业务人员对渠道成员进行管理，甚至直接参与到他们的市场运作中包括下级客户开发等；

（5）企业应当给予渠道成员以新产品试销及一定的资金支持。如免费向渠道成员提供新产品进行试销，在渠道成员暂时性资金周转困难时，以缓收货款的方式进给予一定数额、一定期限的周转资金；

（6）企业应当给予渠道成员及时供货的支持，尽量避免断货、错货的情况发生。

我们不能将对渠道成员的要求简单地理解为销售业绩的要求。企业对渠道成员的要求除销售业绩外，还应当包括客户开发速度与质量、客户管理方法与质量、市场运营的执行配合等。

4、区域市场拓展策略

区域市场拓展策略包括区域市场拓展及相应的管理策略两个方面。

（1）区域市场拓展策略

区域市场拓展策略包括：企业开展多大规模的以省/直辖市为单位的区域市场拓展？采用何种省级区域市场推进策略？企业采用何种地级城市区域市场推进策略？

制订区域市场拓展策略需要结合企业的综合实力、产品及目标消费群定位、产品风格、区域市场的拓展策略与企业的营销人力资源状况、企业拓展的管理水平与方式、企业的营销水平、区域市场的实际情况来决策。

——如果企业的产品风格比较适合南方消费者，那么最好重点拓展南方市场，在达到一定程度以后，再逐步将市场重点向北方推进；相反，如果企业的产品风格比较适合北方消费者，那么就应当将重点先放在北方市场，然后再考虑向南方推进。

——如果企业具备较高的综合实力如资金水平、人力资源、管理水平、营销水平等，那么就可以进行全国性的、大规模的市场拓展；相对，如果综合实力欠缺，那么就可以先选择部分省市进行重点营销。

——如果企业的产品定位于中档以上，那么最好从一级城市向二级、三级城市拓展；如果企业的产品定位于中低档，那么最好放重点放在二、三级城市。

——企业在制订区域市场拓展策略时，还应当对每个省级区域进行调查、分析，以确定省级市场的拓展顺序与经销商设立方式。

（2）区域市场拓展管理策略

所谓区域市场拓展管理策略即企业以何种管理方式实施区域市场拓展策略。即是以总部为营销人员集中地的方式进行市场拓展，还是以建立驻外机构负责相应区域市场的方式进行市场拓展。

前者是一种扁平式管理——营销负责人直接对每一个一线营销人员进行管理，企业可以单独设立销售部经理来专门负责市场拓展与市场营销工作和人员的管理。这种方式存在的最大问题是差旅费用比较高，对一线营销人员的管理难度比较大，同时也存在着可能对渠道成员的服务与管理不到位的情况。

后者是一种长型式管理——营销负责人直接对每个驻外机构负责人进行管理，企业既可以设立销售部经理，也可以直接通过营销负责人对驻外机构人员进行管理，然后由驻外机构负责人对一线营销人员进行管理。这种方式能够适当降低差旅费用，管理层次比较清晰，能够为渠道成员提供有力的服务与管理。但对驻外机构负责人的综合能力及职业道德水平要求较高。企业必须建立健全的相应管理制度。

企业需要根据区域市场拓展策略（如区域的大小、区域及市场、渠道的推进策略等）来选择采用何种区域市场拓展管理策略。根据笔者的经验，如果企业开展全国性营销规模来说，以国家行政区域（如华东、华北、华南等）来设立大区驻外机构是一个比较好的选择。如果企业开展区域性营销规模（如南方市场）来说，首先采用第一种管理方式是比较好的选择。然后根据市场的发展，逐步建立大区驻外机构。

七、品牌传播与销售促进策略

许多企业将品牌传播与销售促进割裂开来。事实上品牌传播与销售促进是一个统一体，同时兼负着品牌传播与销售促进的责任。

1、通过产品分销实现品牌传播与销售促进

表面上看，产品分销只是从厂家到经销商到分销商再到终端的一个产品流通过程。其实，产品分销既是通过分销来促进产品的销售过程，同时也是品牌在经销商、分销商及终端所有接触到品牌的人员、包括与他们有一定关系的人员之间的传播过程。所以，企业在一定要重视产品分销对销售促进的作用，包括产品的分销速度，尽可能以最快的速度建设尽可能多的经销商、分销商及终端网络。同时也要重视这个过程的对品牌的传播作用。

（1）通过相关宣传资料及讲解培训将企业背景、实力、文化、核心竞争力、品牌故事、品牌核价值、品牌定位、产品特色等随分销过程传播，并且通过宣传资料的补充、企业文件的分发及沟通与培训等始终保持这个传播过程，进行强化。

（2）通过渠道促销及渠道政策促进产品的分销面与分销速度。其中的渠道促销既包括通过物质利益进行促销，还包括通过培训、指导来提高渠道成员的市场操作水平、企业管理水平、在当地及在行业内的地位（如为渠道成员进行品牌、产品、行业组合，包括介绍其经销其它非直接竞争品牌等——如由于存在着较大的渠道重叠及操作相似性，可以为塑纺箱包渠道成员介绍文具、皮革箱包、玩具、电池等产品）进行促销。

2、通过产品陈列实现品牌传播与销售促进

很多企业仅为陈列而陈列，忽视了产品陈列中的品牌传播作用。事实上，产品陈列不仅能够促进产品的销售、打击竞争对手，如果做相关的主动性工作，同时也能够进行品牌的传播——让消费者记住品牌名、品牌核心价值、产品的文化内涵与特色等，而且塑纺箱包的特殊性更是为品牌的传播提供了其它行业所不具备的条件。

（1）通过集中陈列提高品牌及产品形象，刺激消费者的关注；

（2）通过形象产品的突出陈列传递产品的文化内涵及品牌的核心价值；

（3）通过专用而醒目的产品功能吊牌统一陈列形象，吸引消费者的关注，同时也能够传递品牌与产品信息。

（4）在条件允许的渠道（如分销商、部分终端及品牌专卖店等），通过专用的陈列用品（如货架、灯箱、中岛等）宣传品牌名、传递品牌信息。

（5）通过主题陈列、分类陈列、关联陈列、分档陈列等方式来传递品牌信息。

3、通过终端及渠道宣传实现品牌传播与销售促进

产品陈列是终端及渠道品牌传播及销售促销的一种方式，如果能够将终端及渠道宣传与产品陈列良好地结合在一起，将会产生极大的共振效应。对有能力进行四大传统媒体宣传的企业来说，这种共振效应将与媒体宣传形成更大的互动与共振。对没有能力进行四大传统媒体宣传的企业来说，则更应当在终端及渠道的宣传上下足工夫，如果做得好，甚至并不比那些只注重传播媒体宣传的品牌效果差多少。而且终端及渠道宣传能够以相对于传统媒体的最低投入直接、快速刺激消费者的购买。

根据塑纺箱包的渠道特点及陈列方式，其宣传手段有如下几种：

（1）包涵品牌关键信息如品牌名、广告语及其它信息的专用货架（专柜）宣传；

（2）包涵品牌关键信息的产品功能吊牌；

（3）终端室内广告牌、灯箱或宣传画、吊旗等；

（4）终端货架上的刀旗、广告牌、不干胶贴等；

（5）终端形象卡能模型、超级产品模型等；

（6）终端或渠道室外店招、广告牌、特制宣传画等；

（7）终端或渠道室外形象show活动等；

（8）终端或渠道内电视广告；

（9）终端或渠道内广播。

4、通过终端促销实现品牌传播与销售促进

除了部分国外高档箱包品牌及部分国内、外学生书包品牌外，目前的消费者对塑纺箱包的消费尚处于无品牌意识状态，一般是什么消费水平与层次需要的消费者对应着购买什么档次的箱包。对消费者具有参考价值的是高、低相差几十元的产品价格带范围（而且这种价格带的划分是相对并不是绝对的），但是即使是同一个企业的同一品牌的产品，功能相同的同一大类产品（如双肩包）其价格也存在着较大的差别，从而导致消费者对箱包并没有一个明确的价格概念。企业在进行产品的降价促销时，并不能给消费者以价格实惠的刺激与吸引力，所以纯粹的降价促销的作用并不大，这一点已经从某些塑纺箱包企业的促销活动中得到了证实。在这种情况下，终端促销就只能主要通过品牌的传播来实现销售促进的目的。前面已经说过，消费者购买箱包的主要条件是产品档次与风格能否满足精神方面的需要。当然，既然直接降价难以给消费者价格实惠的购买冲动，并不表示企业就不能采用降价的促销方式，只不过这种降价采取的是间接的降价，并且是与品牌传播相结合的间接降价。

（1）产品组合促销。即将风格相同的不同大类产品组合在一起（如双肩包+单肩包+腰包），并赋予组合一个概念（如某企业的“武装系列”、“爵士主义系列”及“南越风情系列”等），进行整体概念促销，以打动消费者。

（2）配套促销品促销。即根据消费者在购买某大类产品时对功能或者精神方面的需要，赠送相应配套的促销品进行促销。如对购买书包的消费者，同时赠送笔盒、笔袋、水壶、彩笔等；对购买电脑包的消费者，现时赠达鼠标垫、笔记本键盘或显示屏防尘罩等；对购买拉杆箱的消费者，同时赠送旅行锁等等。

当然，塑纺箱包的终端促销方式有很多种，需要企业策划人员有足够的创意能力。但始终不要忘记的是，无论采用何种促销活动，最好能够与品牌信息的传播相结合，一方面只有品牌信息才能真正打动目标消费者，另一方面也能够实现品牌传播的同时目的。这也符合整合营销传播的策略。