一、产品及目标消费群定位的解决

产品及其目标消费群定位，要求对企业的生产能力、生产技术水平（包括生产设备）、产品设计能力甚至是企业的营销水平及目标消费群进行综合调查分析。产品及目标消费群定位包括方面：一是产品档次及其目标消费者定位；二是产品风格及其目标消费者定位。

1、产品档次及其目标消费群定位

（1）单一定位。即只向市场提供高档、中高档、中档及中低档中的一个档次的产品，分别针对中高消费能力与消费意识的高层次消费者、普通收入与消费能力的普通消费者及中低收入与消费能力的低层次消费者；

（2）混合定位。即同时向市场及相应的目标消费群提供高档、中高档、中档及中低档中的两种以上档次的产品，同时满足多层次消费者的需要。

2、产品风格及其目标消费者定位

对同一档次的产品，还存在着产品风格的不同定位，相应地，不同风格的产品，其目标消费群也存在着差异性。

（1）单一风格定位。即所有档次或者所有大类的产品均采用同种设计风格。相应地，其目标消费群也定位于同一类型的人群范围。如某企业的所有产品风格均具有明显的色彩丰富、图案变化多样等特点，那么其目标消费群就基本上局限于35岁以下时尚感比较强的年轻人。并且由于产品比较中性化，因此消费者的性别界限并不明显，而且相对比较适合于南方及一、二线城市。而另一个企业的所有产品在设计上相对较为保守，所以其产品难以得到时尚感强的消费者的偏爱，而且更加适合男性消费者，也相对比较适合在北方销售。

（2）复合风格定位。即不同档次或不同大类的产品采用不同的设计风格。如高档产品采用一种风格，而中档产品则采用另外一种风格；再如公事包采用一种相对比较稳定、保守的风格，而双肩包采用色彩比较丰富、图案变化比较多、时尚感比较强的风格，而且单肩包则采用偏女性化风格等。

产品风格定位的方式多种多样，建议塑纺箱包企业企业对服装行业多加研究，相信服装行业的概念性定位具有相当大的启发作用，甚至能够掀起塑纺箱包品牌营销的新境界风爆（关系到知识产权问题，恕笔者不便多言）。

3、特别说明

如果企业的生产设备不能难以保证中高档以上产品的制作质量，如果企业的产品设计创新能力难以保证中档以上产品的要求，建议企业不要将产品定位于中高档以上。

二、产品大类及重点（形象）大类的确定

1、确定产品大类

按产品的使用功能，塑纺箱包的产品大类包括腰包、单肩包、双肩包、旅行包、登山包、运动包、商务包、电脑包、学生书包、拉杆箱、手拎包、冰袋、购物袋、拖轮袋、学生笔袋、手提袋、摄影包等。其中很多大类产品可以进行组合，或者特色功能化。如腰包与单肩包组合同时可作为腰包和单肩包（可称为“单肩/腰包”），电脑包与商务包组合同时可作为电脑包与商务包（可称为“电脑/商务包”），手拎包与单肩包组合同时可作为手拎包和单肩包（可称为手拎/单肩包），带拉杆的双肩包变成旅行双肩包（可称为“拉杆双肩包”），带拉杆的旅行包变成拉杆包（可称为“拉杆旅行包”），带拉杆的学生书包同时可作为学生专用的旅行包（可称为“学生拉杆包”）等。

我们可以将以上产品大类进行重新划分：

单一功能包：旅行包、登山包、运动包、商务包、电脑包、学生书包、拉杆箱、冰袋、拖轮袋、学生笔袋、手提袋、摄影包

组合功能包：单肩/腰包、电脑/商务包、手拎/单肩包、拉杆双肩包、拉杆旅行包、学生拉杆包

休闲功能包：腰包、单肩包、双肩包、手拎包

产品大类的确定与产品及目标消费群定位密切相关。

（1）中高档以上产品一般可选择公务包、电脑包、拉杆箱、拉杆旅行包、单肩包；

（2）中档及中低档产品原则上可以选择所有产品大类，但为利于生产计划的安排，前期最好不要超过8个。

2、确定形象大类

如果对目前市场上相关企业的产品进行调查就会发现，虽然各个企业均向市场提供很多大类的产品，但在实际销售中，部分大类的产品会最能体现企业产品设计风格与特点而得到渠道成员（经销商、分销商及零售商）及消费者的特别偏爱，成为所谓的形象产品。站在营销的角度，企业可以通过形象产品的重点陈列与推广取得大类的领先优势；站在宣传的角度，企业也可以通过形象产品的集中宣传来体现品牌及产品的核心利益。

形象大类一般根据如下几个方面来确定：一是所选择的产品大类；二是产品及目标消费群定位；三是体现企业产品的设计风格与特点；四是是否为销售量最大的大类。

一般来说，形象大类可如下确定：

（1）对中高档以上产品，一般应当将公务包、拉杆箱及单肩包组合作为形象大类；

（2）对中档以下产品，一般以双肩包、单肩包及腰包组合作为形象大类（休闲），或者以拉杆箱、旅行包及单肩包组合作为形象大类（旅行），或者以拉杆箱、双肩包及单肩包组合作为形象大类（学生）——形象大类组合还可以整套销售来提高销售量。

三、产品品项的解决思路

塑纺箱包行业是一个品项异常丰富的行业，而且渠道成员及市场需要不断地推出新产品样式（即品项）以满足消费者的求新、求个性的要求。这样就会出现产品品项数恶性膨胀，反过来会给生产、资金及营销产生极大的负面影响。

（1）市场启动期的品项确定

市场启动期需要有足够的产品大类及品项来满足渠道的需要，从而利于经销商的开发、产品分销及终端陈列。一般要求是：市场启动期平均每个大类最少保持8个以上的产品样式，每种样式推出2～3种颜色。部分大类如单肩包、双肩包、学生书包等可以适当增加，而且部分大类如拉杆箱、商务包、电脑包等则可以适当减少。

（2）品项数的控制

解决品项数的控制问题最基本的一个原则就是“以量定产”，即企业根据大类不同而分别设定一个基本的年销售量，凡某个品项（区分颜色）的年销售量低于基本年销售量，则将该产品淘汰。当然，企业还应当综合考虑渠道、区域、季节性等因素。

四、生产问题的解决方案

塑纺箱包行业的生产问题一直比较突出，而且生产在某种程度决定着营销工作的效率与企业效益。生产方面存在的两个分突出的问题：一是生产线必须要能够满足市场对品项数量的需要，二是必须尽可能保证旺季的产品供应。

为其它企业提供OEM定单加工时，每个品项（区分颜色）的定单数量一般几千以上，不需要经常进行原料的改变及设备的调试，因此企业的生产线会很长。而国内市场的运营要求的部分品项的产品数量可能只有几百个，而且要求同时生产几个甚至是十几、几十个品项。如果产品线过长，则会因经常进行原料的改变及设备的调试而影响生产效率。

同时，塑纺箱包的大部分大类产品存在着明显的销售季节性——淡季由于销售量较低而对相应品项的的数量要求较少，而旺季则要求有较大的数量。如果等到旺季到来时再进行生产，将很难保证产品的供应而出现严重的断货情况。这样既严重打击渠道商的积极性，影响渠道的稳定，影响企业的销售量及利润。而且还会面临处于强势的全国性卖场的高额罚款。如果提前生产，则既会积压企业的大量资金，还可能因为所生产的品项不适销而出现产品积压。

企业可以通过以下四种措施相结合的方法来解决生产问题。

1、企业根据实际市场状况按一定的比例设立长、短生产线——以短生产线生产数量要求较少的品项，以长生产线生产数量要求较大的生产线；

2、通过代加工战略合作伙伴解决旺季产品生产问题——战略伙伴既可以是拥有长生产线的生产企业，也可以是拥有短生产线的企业。前者代加工数量要求较大的品项，后者代加工数量要求较小的品项。

3、加强旺季产品的销售预测，提前一段时间生产备货——制作相应的预测工具，通过参考历史销售数据、当前的市场情况（包括各区域市场、各经销商、各关键终端的SKU情况）进行综合分析，预测旺季的需求品项及各品项需求量。

4、提前制订库存产品的消化措施——或区域之间调配，或开展促销活动等。

五、品牌策划的基本思路

运营国内市场（包括以后规划的出口），企业必须站在战略的高度重视品牌的创立。而且，品牌不仅是企业立足于市场的根本，更是获得更高溢价能力的保证。

塑纺箱包的品牌策划包括品牌结构的确定、品牌名的策划、品牌文化内涵及核心价值的提炼、广告语的创意与VI系统的建立等。

1、确定品牌结构

面对着塑纺箱包的多档次或多大类、多风格的特点，有些企业采用单一品牌架构，有的企业根据不同的产品档次、不同的产品品类采用多品牌策略，有的企业甚至对同一档次、同一风格、同一品类的产品也采用多品牌策略。根据笔者的经验，“主-副品牌”或“分类品牌”是最好的选择。

（1）主-副品牌架构。即在同一个主品牌下，对不同档次或不同大类或不同风格的产品分别设定一个副品牌，形成“主品牌-副品牌1”、 “主品牌-副品牌2”、 “主品牌-副品牌3”等等品牌系列。其优点是既有利通过主品牌的宣传来强化消费者认识的一致性，也能够通过副品牌进行产品档次及目标消费群的区隔。而且还能通过副品牌创造全新卖点，给副品牌注入新鲜感和兴奋点。

（2）分类品牌架构。这是企业多品牌战略一种，也可以叫“同类消费需求的综合品牌战略”，即不同类消费需求的产品用不同的品牌。如对喜欢时尚特性的消费者的品牌采用一个品牌，对注重功能的产品采用一个品牌，对高档产品采用一个品牌，对注重稳重、严肃的产品采用一个品牌。其优点是给予目标消费者以对应的选择，缺点是各品牌之间的加法需要有比较特别的处理技巧（如通过企业品牌加以统一）。

2、策划品牌名

一个能够与产品形成共振、看见或听见就能够吸引并打动目标消费者、体现产品档次的品牌名本身就一种几乎不花任何费用的超低成本推广手段。作为与服装、鞋类并称“着装三大时尚品”的塑纺箱包，其品牌名必须与时尚品的基本特点相符。

目前箱包行业最常用的、最能给消费者以时尚感的是借鉴国外品牌的中英文组合型、极具国际化与品味的品牌名。其中的英语单词即可以是现有的单词，也可以是通过各种方式创造的单词；而中文即可以是英语单词的音译，也可以是意译。

需要说明的是，如果采用主-副品牌策略，那么一定要注意主品牌的包容性及副品牌的感性价值及人群区分特性。如果采用分类品牌策略，由于所有品牌采用中英文组合，所以可以考虑英文或中文之间的某种联系性。

3、提炼品牌的核心价值

品牌的竞争就是其核心价值的竞争，品牌的核心价值其实就是品牌的灵魂——它体现着品牌的与众不同之处。品牌的核心价值既可以是品牌的功能性利益，也可以是情感性和自我表现型、生活方式、生活态度型利益。

所有档次定位相同的各企业、各塑纺箱包的功能、产品质量存在着高度的同质化。但是，不同主设计师所领导下的不同的设计团队，其产品一般产品风格的差异性。如果企业设计师具有一定的营销策划知识，或者企业在产品设计时有意识地让设计师与营销人员沟通，那么设计师就可以有意识地按照某种文化内涵来进行产品设计。根据塑纺箱包的基本特点及消费者的消费意识，笔者比较倾向于立足于情感性和自我表现、生活方式、生活态度进行塑纺箱包的品牌核心价值提炼。

以下是塑纺箱包品牌核心价值提炼的几个原则：

（1）能够触动消费者的内心世界，引起消费者的共鸣；

（2）有利于获得较高的溢价。如地位象征、情感满足等；

（3）高度差异化、高度个性化；

（4）体现产品的文化一统性，即能够体现所有相同或差异性产品的文化共性。

（5）广阔的包容力，即能够包容品牌下的所有产品；

4、创意宣传广告语

广告语的直接作用是通过超强的传播力迅速提高品牌知名度、熟悉感与认同感，从而提升产品的销售量与品牌形象。评价一个广告语的标准是“朗朗上口，押韵对仗，简单有趣，易于记忆，易于理解，易于传播，引起共鸣”等。

需要特别说明的是，品牌的核心价值是品牌亘古不变的灵魂，其语言表达方式可以有所不同，但核心点是永远不变的。而宣传广告语既可以传播品牌的核心价值，也可以以提高品牌知名度、增加记忆点、传播具体的产品卖点等为目的。

另外，如果企业采用主-副品牌策略，那么可以既有主品牌的统一广告语，同时也可以为每一个副品牌创意一条广告语，甚至同时还可以有企业品牌广告语。只是使用的场合不同而已；如果采用分类品牌策略，那么就必须为每个品牌创意一条广告语，当然也可以拥有企业广告语——有时需要通过企业广告语来将所以品牌联系在一起。

5、品牌故事

品牌故事是体现品牌核心价值、文化的一种方式。白酒行业、很多时尚产品品牌经常利用品牌故事来阐述品牌的来源与文化，以期打动消费者，提高品牌的溢价能力。作为时尚产品的塑纺箱包，如果能够围绕品牌的核心价值、产品文化编撰出相应的品牌故事，或者将企业实施运作中的品牌故事加以整理与提炼，作为企业在品牌宣传时的补充，将能够提高品牌的打动力与溢价能力。

（1）通过品牌故事给予品牌一个高贵身份的来源；

（2）通过品牌故事阐述品牌的文化内涵；

（3）通过品牌故事与消费者形成互动沟通；

（4）通过品牌故事引起消费者的注意，引起消费者的共鸣，打动消费者的内心；

（5）通过品牌故事介绍目标消费群；

（6）通过品牌故事证明品牌的知名度、美誉度及消费者的忠诚度；

（7）通过品牌故事说明企业的行业地位；

（8）通过品牌故事表明企业的战略构想。

6、企业包装

企业包装属于品牌策划的一部分。

任何行业的任何企业都需要进行企业包装，所谓的企业宣传册或网站上的企业、设备、技术、地理位置、资金背景、行业地位等介绍，其实就是企业包装的一种方式。但这是一种被动式包装，塑纺箱包的时尚特性决定了企业在通过以上介绍来包装外，还必须从整体上主动对企业进行时尚性包装。

塑纺箱包企业的时尚化包装方式有：

（1）给企业以国外企业背景。即通过在国外特别是西方发达国家注册公司将品牌所属企业变成国外企业，以提高企业身份与档次（如服装及地板行业）；

（2）通过聘请西方发达国家专业设计人员为企业产品设计师或设计顾问，以提高企业身份与档次（服装及鞋类行业）。

（3）将企业曾经或者正在为国外著名特别是奢侈箱包品牌提供OEM加工作为提高企业身份与档次的条件。

（4）将购买过企业产品的著名时尚人士作为提高企业身份与档次的条件。

（5）通过聘请著名时尚人士作为企业的设计顾问以提高企业身份与档次。

7、建立VI系统

企业必须建立品牌识别系统，以统一企业及品牌的各项核心内容，同时也可以规范企业的营销传播行为。品牌识别系统包括产品识别、品牌的气质识别、目标消费群识别、品牌的地位识别、营销方式识别、品牌与消费者的关系识别、品牌的符号识别等。其中的品牌符号识别即VI系统。

VI系统的建立需要通过专业机构的专业人员来完成，这里不多作说明。需要特别说明的是，由于VI系统属于企业品牌传播系统的一个异常关键的部分，企业一定要重视VI系统的质量——既要请高水平的专业人士来创意、设计与制作，同时也要对企业战略、产品、品牌、策略及内部系统进行综合分析，不能因不必要地省钱，或者为建VI系统而建VI系统而匆忙草率。

六、市场策略的制订

市场策略包括渠道定位及渠道策略、分销方式的选择、渠道政策、区域市场战略、区域市场拓展策略与市场管理管理

1、渠道定位及渠道策略

塑纺箱包的产品及其目标消费群不同，其销售渠道也不尽相同。

（1）中高档以上产品的适合销售渠道为大型综合性商场及品牌专卖店——中高档以上产品首先拓展大型综合性商场，然后再考虑通过自建与加盟同步建立品牌专卖店。

（2）中档产品既适合大型综合性商场、品牌专卖店，也适合在中型以上超市、专业箱包店、专业箱包市场、新华书店、文具店等零售终端销售。其中中型以上超市、箱包专营店及品牌专卖店是核心销售终端。当然，不同的终端销售的产品大类会存在着差别，如新化书店、文具店比较适合学生书包及双肩包——中档产品应当将中型以上超市系统作为首要拓展零售平台，然后顺序拓展专业箱包店、大型综合性商场、专业箱包市场，同时还应当考虑通过自建及加盟建立品牌专营店，最后拓展新华书店、文具店作为补充。

（3）中低档产品一般在中低档箱包批发市场、箱包专营店及中低档零售市场销售——低档产品的首选渠道应当是中低档的箱包批发市场，其次是中低档箱包零售市场及箱包专营店。

需要说明的是，对中档以上产品来说，如果企业具备了足够的资金、智力及人力资源，并且做好了相关的准备工作，先从专卖店开始也未尝不可。

2、分销方式的选择

不同的分销方式将直接影响到产品的分销效率、销售业绩、市场操作方式、市场及企业管理模式，同时也会直接影响到企业的利润水平。

在选择分销方式之前，企业应当正确理解“终端决胜”和“渠道制胜”两种思想。

所谓“终端决胜”思想包括两个方面的内容：一是“终端资源决胜”，二是“终端营销决胜”。即企业首先应当抢占有限的、有质量的终端资源，包括终端数量、陈列位置、陈列面、宣传位及与终端的客情关系等，同时还应当通过终端营销如宣传、促销等取得品牌传播及销售业绩的提高。企业在取得终端资源时，反过来也是对竞争者的阻击与限制。但是，有些企业将“终端决胜”思想错误地理解为以直营的方式控制终端，甚至是直接建终端，或者将产品铺向更多的终端。

 “渠道决胜”是一种更高级的市场策略或者战略。即企业通过抢占产品分销系统的优质经销商、分销商、零售商，以及资金、人力、仓储、合作、陈列等资源。同时还应当通过指导、管理、协助、宣传、促销、产品更新等手段保持渠道的稳定、提高与活力。“渠道决胜”思想脱离了“终端决胜”思想的企业直营的狭隘理解。也体现出企业服务意识。所以企业应当具备的是“渠道决胜”思想，而非“终端决胜”思想。

部分企业采用组建驻外机枸（办事处或分公司）直接拓展并管理渠道，这是典型的对“终端决胜”思想的误解。这种分销方式虽然存在企业能够直接掌控渠道、营销执行力较强、运营效率较高的优点，但存在着运营费用过高、管理水平要求高等问题。 

而由经销商来进行渠道拓展与管理，虽然存在着思路难以统一、执行力差、企业难以掌控渠道的缺点，但由于充分利用了经销商的资金、渠道、人脉资源等，将大大提高产品入市的速度与效率。同时，企业也可以节省巨大的驻外机构费用。

同时，如果企业具有了清晰的“渠道决胜”思想，就能够通过系统的渠道管理策略与手段，统一渠道的市场运营思想与执行力，也同样能够实现对终端的控制。

为提高产品分销的效率、提高企业对渠道及零售终端的控制力，同时提高企业策略的执行效率，除非特殊情况，企业应避免设省级以总经销商，而以设地级城市及渠道经销商（专门负责某个渠道，如超市与商场）为主。

需要特别强调的是，由于箱包的零售平台比较少，企业在设立经销商时，一定要考虑经销商的责任区域及网络能否支持其运营规模——即足够的年销售额。